CEO AWING: Ngành quảng cáo hậu dịch Covid-19 sẽ quay trở lại giá trị nền tảng cơ bản của marketing

Lấy lại đà sau dịch Covid-19

Chia sẻ trên AdWeek, ông Brian Wieser – Chủ tịch Phân tích kinh doanh toàn cầu của GroupM, công ty đầu tư truyền thông quảng cáo lớn nhất thế giới, cho biết: "Thị trường quảng cáo giảm 10% trong năm nay ở cấp độ toàn cầu. Đây là con số đáng buồn, nhưng vẫn còn tốt hơn mức mà tôi nghĩ rằng nhiều người trong chúng ta dự đoán cách đây ba tháng". Cũng theo GroupM, dự đoán tổng chi tiêu quảng cáo trên truyền hình sẽ giảm 17,6%, phương tiện truyền thông di động, bao gồm quảng cáo kĩ thuật số, sẽ giảm 25% trong năm 2020. Và hồi phục nhẹ vào năm 2021.

GroupM cũng nhấn mạnh các tác động mới khởi nguồn từ việc các quốc gia, khu vực, doanh nghiệp, người dân chịu ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 khác nhau. Xu hướng ngành quảng cáo sẽ thay đổi theo quốc gia, song sẽ phần nào tương đồng với các kì vọng về nền kinh tế của quốc gia đó trong năm nay.

Với việc khống chế thành công dịch Covid-19, hãng tin CNBC dẫn nguồn từ các chuyên gia kinh tế của UBS đánh giá nền kinh tế Việt Nam là một trong những điểm sáng nhất tại châu Á trong mùa dịch Covid-19.

"Nền kinh tế đang từng bước hồi phục, các hoạt động offline đã trở lại thời điểm trước khi dịch diễn ra nên doanh thu của chúng tôi cũng đã nhanh chóng lấy lại được đà cũ", anh Nguyễn Tiến Dũng- CEO CTCP AWING cho biết. Đơn vị này hiện dẫn đầu về công nghệ nền tảng quảng cáo theo địa điểm dựa trên chia sẻ hệ thống Wi-Fi miễn phí tại Việt Nam.

Tuy nhiên anh Dũng cũng cho biết chi tiêu và hành vi của khách hàng mua quảng cáo cũng thay đổi khá nhiều hậu Covid-19 khi yếu tố nhận diện thương hiệu và lựa chọn kênh marketing "đánh trúng mục tiêu" được đặt lên trên hết.

Quay trở về cốt lõi

Nghiên cứu của tạp chí Raconteur cách đây không lâu cho biết ngành quảng cáo hiện đang đặt nặng đánh giá hiệu quả thúc đẩy bằng các số liệu ngắn hạn như doanh số, tỷ lệ thu dữ liệu khách hàng (data), hay lượng cài đặt ứng dụng di động. Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành cảnh báo tập trung vào hiệu quả và lợi tức đầu tư ngay lập tức đồng nghĩa với việc hiệu quả dài hạn và bản lĩnh sáng tạo có nguy cơ xem nhẹ hoặc thậm chí bỏ qua.

Các giá trị quan trọng như nhận diện, độ gắn kết và tình yêu thương hiệu đang bị lãng quên vì phải mất hàng tháng, thậm chí hàng năm để đo lường, thay vì số liệu doanh số có thể xảy ra ngay lập tức.

Les Binet, chuyên gia quảng cáo đứng sau các chiến dịch John Lewis’ Christmas cho rằng các nhà quảng cáo nên chia tỷ lệ 60:40 cho việc xây dựng thương hiệu và đáp ứng mục tiêu trực tiếp ngắn hạn. "Khi bạn nhìn vào việc thấu hiểu khách hàng và tập trung vào giá trị cốt lõi của công ty bạn, bạn có thể tăng gấp 10 lần hiệu quả của mình", Binet cho biết.

Thực tế cũng chứng minh những nhận định này của Binet khi CEO AWING cho biết hậu Covid-19 nhiều doanh nghiệp tìm đến đơn vị của anh để hướng tới đúng tập khách hàng phù hợp. Đơn vị này đang là kênh truyền thông marketing cho những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam như các doanh nghiệp ô tô, bất động sản, ngân hàng, điện tử tiêu dùng, làm đẹp, bệnh viện, giáo dục, thời trang, hàng tiêu dùng nhanh, ...

"Với lợi thế đi vào thị trường ngách và hình thức theo địa điểm (Mobile Location- Based Marketing), là kênh marketing giữa Offline và Online (O2O), AWING đồng sở hữu hệ sinh thái người dùng là những người tiêu dùng tại những chuỗi lớn như Highlands, Trung Nguyên, Golden Gates Group, Vincom, các sân bay, CGV, Tiniworld, Circle K, …", anh Dũng cho biết.

Theo dự đoán của công ty này, ngành quảng cáo, marketing đang có xu hướng quay lại giá trị căn bản là công cụ phân loại thị trường, lựa chọn thẹo mục tiêu và định vị sản phẩm (STP – Segmentation, Targeting, & Positioning) để kết nối khách hàng với doanh nghiệp. "Nhiều người hiểu nhầm hoặc cố gắng kinh doanh ngành marketing bằng khẩu hiệu nghe rất lọt tai rằng marketing phải kiếm được tiền, tạo ra doanh thu. Thực tế không hẳn như vậy.", anh nhấn mạnh.

Hành vi căn bản của khách hàng với một sản phẩm dịch vụ là quy trình gồm 4 bước được viết tắt là AIDA (A: Attention – Thu hút, I: Interest – Thích thú, D: Desire – Phát sinh nhu cầu, A: Action – Hành động). Theo CEO AWING, đối với những sản phẩm giá trị thấp thì quy trình này có thể rút gọn từ "Thu hút" sang "Hành động" nên nhiều người có lối suy nghĩ rằng chức năng của marketing là phải kiếm ra tiền. Tuy nhiên với những sản phẩm có giá trị cao như bất động sản, ô tô, xe máy, các dịch vụ tài chính/ngân hàng, điện tử, làm đẹp, ... để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thì không thể thiếu cả 4 quy trình trên. Vì vậy, doanh nghiệp cần tỉ mỉ chăm chút cho sản phẩm của mình để phù hợp nhất với nhu cầu của họ, thay vì chỉ chăm chăm "marketing kiếm ra tiền" như thời gian vừa qua.

"Chúng tôi đã tạo ra một mạng lưới Wi-Fi marketing lớn, kết nối hàng ngàn địa điểm trải khắp nhiều tỉnh/thành phố trên cả nước. Chúng tôi chủ đích không thu thập thông tin định danh của khách hàng mà chỉ tập trung để tìm hiểu đặc trưng tiêu dùng của những người dùng đến một chuỗi cụ thể. Ví dụ như Highlands – khách hàng có xu thế là dân văn phòng hoặc kinh doanh, Golden Gate Group – là những nhóm tiêu dùng cao, Tiniworld – có đặc trưng là gia đình vừa có con nhỏ, .... Các nhãn hàng dựa trên những hành vi tiêu dùng này để lựa chọn quảng cáo phù hợp với giá trị sản phẩm cốt lõi của mình. AWING là công cụ rất tốt và phù hợp với chiến lược marketing sử dụng STP", CEO này phân tích.

Hiện nay AWING hay các đơn vị quảng cáo sở hữu hệ sinh thái nội dung đặc thù chuyên biệt như Admicro đang trở thành lựa chọn của nhiều doanh nghiệp muốn đánh đúng tập khách hàng mục tiêu.

Báo cáo đánh giá hiệu quả của Wi-Fi Marketing trên nền tảng của doanh nghiệp này do Nielsen thực hiện cho thấy 90% khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ hơn 1 lần mỗi tuần. Trong số này có 84% người được khảo sát sẵn sàng tương tác với quảng cáo trên nền tảng và hơn 1/3 tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm quảng cáo. Đặc biệt, những khách hàng có khả năng tiêu dùng cao vẫn ưu thích sử dụng Wi-Fi miễn phí, bởi vì các hệ thống này an toàn (do các chuỗi tự cung cấp), tốc độ cao, ổn định và dễ dàng sử dụng.

"Mô hình kinh doanh của AWING đang chưa phát triển mạnh trên thế giới, vì vậy tiếng vang là chưa lớn. Tại Việt Nam, chúng tôi cạnh tranh sòng phẳng với Google Station (dịch vụ của Google dành cho Wi-Fi) và đã chiếm thị phần ưu thế ở đây cả về tính năng sản phẩm và mức độ phù hợp với địa phương. Nhưng đây lại gây ra vấn đề khi nhiều doanh nghiệp nội địa đang "sính ngoại", vì vậy dịch vụ của chúng tôi đủ tốt nhưng chưa được đón nhận. Nghịch lý là, những doanh nghiệp toàn cầu lại đang rất ưu thích dịch vụ của chúng tôi", anh Dũng giãi bày.